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线下转型、AIGC、生态合作,零售数字化的三大要点

  自2008年玄武云进军移动CRM、2018年布局智慧CRM战略以来,公司在零售快消行业积累了众多标杆客户与最佳实践;公司更是将AIGC与智慧CRM相结合,推出「快消智慧助手」,未来也将拓展更多快消业务场景。

  作为华为云的生态伙伴,近日,玄武云在华为云数智新消费创新峰会中,与众多行业大咖一起共探零售数智化未来。

  一直以来技术都是推动零售业变革的重要动力。从18世纪60年代蒸汽机出现,人类社会由农耕时代进入工业时代开始,技术的进步就一直支撑着零售行业变革和发展。

  20世纪90年代,计算机和网络技术快速发展奠定了电商发展的基础,随后技术的迭代加速,大数据、人工智能、物联网等信息技术轮番接棒,衍生出内容营销、数字供应链、线上线下一体化等新兴业态,快速改写着零售的商业模式和发展逻辑,促使着零售“人”、“货”、“场”向更高效率的方向变化,推动零售业进入了一个高速发展的数字化时代。

  2022年,我国的网民数量和短视频用户均超过10亿,流量红利已经接近尾声,市场由增量转向存量,传统围绕流量渠道营销的打法边际效应减弱,市场风格回归以用户为核心,行业竞争从流量的争夺转向为用户提供更优质的商品和服务。各类市场参与者均在发挥优势抢占市场,直播电商用低价不断抢占用户心智,互联网大厂依托品牌和流量加强线下布局,社区团长则通过社交关系争夺“最后50米”份额,当下零售企业面对的是一个更复杂、更多变、竞争更激烈的市场。

  激烈市场竞争中,如何打造“百年品牌”,韧性增长是每个零售企业面临的问题。在当下这个数字技术与零售深度融合的时代,通过数字技术挖掘和创造新的机会,实现产品创新提效、供应链效率升级、营销升级推动用户持续增长、各方联动共建消费生态是最确定,也是最可行的选择。

  01、线上线下融合重塑零售“场”助力企业用户增长,动销提升

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  线上线下融合极大的增加了零售企业和消费者接触的触点和频率,促进零售企业用户增长。老牌CRM企业玄武云行业研究院院长汪伟博士认为,“数字化时代,对于传统零售业最大的颠覆大概就是‘人、货、场’的模式彻底被打散了。以前‘人、货、场’必须集中在传统终端门店里面,但数字化时代最核心的是无处不在的‘场’,把终端的形态彻底颠覆了”。

  线上线下融合将“无处不在”的线上“场”赋予线下门店,改变了传统零售的经营模式,也解决了传统零售营销能力不足、购物地点受限、依赖复购又运营能力不足的痛点。

  零售企业通过线上线下融合,一是可以通过精准营销为零售门店进行高效引流;二是可以通过“线上下单——门店发货——小时送达”的模式满足消费者即时需求,提升消费体验;三是打造线上私域,在社群不断发布优惠信息,提高会员复购。

  线上线下“场”的融合配合全局一盘货和数据化运营建立起全渠道的经营模式,能有效提升营销能力和消费者粘性,提高零售企业动销。天虹股份从2013年开始将数字化作为企业的核心战略之一,之后逐步建立了超市到家业务和私域用户池。以2020年疫情为契机,天虹快速将营销和商品转到线上,并通过社群和直播销售,在疫情期间线下所有门店闭店的情况下保持原来约70%的销售额。更重要的是,经此一役,天虹建立了良好的销售通道和用户粘性,疫情三年收入稳定,线上线下一体化经营模式的竞争力已经显现。

  02、零售全链数字化助力企业产品、供应链、营销多维度升级

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  企业追求效率是无止境的,数据指导产品创新,数字化供应链管理提效,人工智能助力精准营销,数字技术正和零售经营链条各个节点深度融合,推动零售向更高效的方式进化。

  在选品方面,大数据和数字供应链融合能精准识别消费者需求并指导产品创新。现阶段消费者自我探寻带来个性化需求,而且疫情之后消费观念开始谨慎,这就要求当下的零售品牌在选品满足极致性价比的同时,还能精准匹配消费者个性化的需求。以名创优品为例,名创优品以数字供应链为基础,结合门店的消费者画像,可以精准地洞察到用户诉求,从而指导新产品开发。在产品开发上名创优品遵循“711原则”——从10000个产品创意库中做选择,每7天推出约100个SKU。基于数据的门店消费者画像+高产的产品开发能力+规模化带来产品性价比为名创优品的品牌建立奠定基础。根据名创优品财报,剔除2022年同期暂时关闭门店的影响,2023年4月,名创优品的中国线下门店GMV同比增长约80%,门店平均单店GMV增长约50%。

  从供应链管理的角度,零售是一门讲究“高周转”的生意。快速变化的消费风向、个性化的消费需求、多渠道的价格竞争均对零售企业的“周转”提出了考验,要求零售企业建立更灵活、更高效的供应链作为支撑。通过数字化,零售企业可以将海量的供应商统筹管理,将供应链上所有节点和流程串联,打通数据壁垒,从而更快速地响应终端需求,一是可以提高商品交付效率,增强用户消费体验;二是可以根据订单和库存的变化迅速调整商品供给,将库存最小化,从而帮助零售企业提高周转,降本增效。

  从营销的角度,消费者触点和数据是零售企业提高营销效果的核心要素。线上线下融合帮助企业增加消费者触点,扩充企业营销和会员运营的场景;大数据和人工智能则帮助零售企业可建立包含性别、年龄、地域、行业、兴趣群组等标签的用户画像,开启“千人千面”的自动营销,增强转化和复购。

  03、未来零售行业的机会在哪?

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  未来零售的机会在线下市场数字化升级。现阶段,我国线下零售数字化不足,而且在三年疫情冲击下产生了巨大的空白市场,正是零售企业通过数字化提升综合竞争力,降维抢占市场的良机,线下零售数字化转型时机已至。零售企业需深耕内功,通过数字化与生态内品牌、物流、金融等各方合力,在选品、营销、管理等方面全方位升级,推进零售形态进化和效率提升,建立起企业的差异化竞争优势,才能在激烈的竞争中脱颖而出。

  未来零售的机会在人工智能深度融合。2023年美国人工智能研究实验室OpenAI的ChatGPT大火,上线仅两月,用户数量就突破一亿。GPT高效而精准的人机交互让市场认识到人工智能难以衡量的可能性,国内大厂纷纷跟进大模型,并推动大模型在垂直行业的应用,华为云盘古大模型、京东言犀大模型、百度文心一言大模型均将大模型产业落地作为重点方向。而零售行业从消费终端起始,贯穿上游复杂的生产、流通节点,数据量大、产业链条长的特征为人工智能大模型的应用提供了天然土壤。目前人工智能大模型已经开始在零售领域崭露头角,AIGC提升营销效率、大模型+RPA提升管理效率、大模型+智能客服提升零售企业服务能力,人工智能正在不断验证其在零售行业的价值,随着技术的进步,其价值难以估量。

  未来零售的机会在通过数字化实现更大范围的合作。未来的零售市场是一个更开放的市场,一是信息更开放,产业带和市场终端的信息打通、线上线下信息打通、国内和国外的信息打通带来一个商品资源更丰富、渠道结构更简单、产品价格更透明的市场;二是资源更开放,再激烈的市场竞争中,零售链条上的企业将取长补短,将要素资源共享,实现收益的最大化,比如“IP联名”,“开放自身供应链能力对外赋能”,“数字化能力对外输出”均是要素资源共享的典型模式。未来通过数字化串联生态内各个节点,充分利用和管理各方资源,为消费者提供更优质的产品和服务将会是零售企业提升竞争力的有效途径。

  04、零售和数字技术共创新征程中韧性前行

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  一定程度上,商业的本质就是资源配置,零售业的发展也一直向着更大范围和更高效率的资源配置进化。如何识别并理解消费者的需求和偏好,并把更多优质的商品更高效的交付给消费者,是零售企业追求的核心目标。

  一直以来,数字技术也在为这个目标不断适应时代,弹性的IT架构应对行业的大促节点,数据湖仓一体应对结构愈发复杂的精准零售数据,全球化云端部署应对企业国际化发展需要,数字技术一直在适配行业,推动行业的进步。以百果园和华为云的合作为例,从前端业务场景的生产监测、供应链管理和门店管理,到后台的数据治理,再到背后的方法论,华为云和百果园合力打造了一套水果行业高度适配的数字化范例,助力百果园打通水果行业上下游产业链,推动产业标准化发展。

  未来数字技术的进步是难以估量的,人工智能对零售业的影响也是难以预测的,但零售企业面对的一定是一个更开放、更透明、竞争更充分的市场。“百舸争流,奋楫者先”,零售企业和数字技术服务企业都需在各自的领域不断探索,深度共创,才能在全球零售风云变化的新征程中韧性前行。“数字化领域的发展是非常迅猛的,作为数字化服务企业,必须要不断挖掘新技术、新模式,才能让客户企业立于浪潮之上。”正如华为云生态解决方案部部长、中国区CTO肖苡女士所说,“如果我们满足于现在,那这个成功便不会延续。”

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