多年来，茶颜悦色坚持直营模式，在2018年获得了天图资本的天使投资（隔年开了50家店），后续又获得顺为资本、源码资本、元生资本等国内一线消费投资机构的投资。
据公开信息显示，2023年茶颜悦色实现约5亿元的净利润。
茶颜悦色在核心业务上表现不俗，为何还要跨界进入一个陌生领域？是出于追求短期热度，还是基于长远的战略规划？

要剖析茶颜悦色进军硬折扣业态背后的逻辑，需要先从宏观的茶饮市场趋势着手。

近年来，随着茶饮市场由增量市场转向存量市场，奶茶店之间的竞争日趋激烈。

茶饮行业的连锁化率持续上升，2023年已接近50%。各大品牌，如喜茶、奈雪的茶和乐乐茶，纷纷扩大加盟规模，利用规模经济和品牌效应来巩固市场地位，预计未来连锁化率还将持续增长。

在这一背景下，坚持直营的奶茶店，例如茶颜悦色，处境愈发艰难。在主打国风茶饮的品牌中，霸王茶姬已拥有近4000家门店，相比之下，茶颜悦色仅拥有500多家门店。

与此同时，在经济环境的影响下，消费者越来越倾向于理性消费，对高性价比商品的需求不断增加。为了刺激门店销售，各大品牌开始卷低价。
餐饮大数据研究与认证机构NCBD（餐宝典）发布的《2023—2024中国茶饮行业年度发展报告》显示，2021年至2024年统计的50多个茶饮品牌，56%的品牌有不同程度的降价。其中，原本定位高端市场的乐乐茶、奈雪的茶、喜茶等三大品牌降幅最大，整体降幅均超过10元。

短期内，降价策略确实能够刺激销量，吸引一波流量。比如，喜茶在2023年的年度报告中提到，其直营门店销售表现不俗，连续12个月实现月销售同比大幅增长，单月同比增幅最高达80%。

简单粗暴的降价策略并不一定总能带来销量的增长。以奈雪的茶为例，2024年上半年，奈雪的茶营收出现了下滑，净亏损达到了4.38亿元。降价并非万能解药，还可能对品牌的定位造成影响。

行业竞争加剧，作为区域龙头的茶颜悦色，同样面临着极大的增长压力。

茶颜悦色坚持深耕长沙大本营，成为区域龙头茶饮品牌后，谨慎地向武汉、常德等其他城市扩张的策略。

与其他品牌不同，茶颜悦色既没有开放加盟，也没有降价销售。

相反，它一直在做多种零售业态的尝试。

此次跨界进入硬折扣市场并非其首次多元化探索。早在2020年，茶颜悦色就开始拓展其产品线，涉足茶叶、茶粉、零食等多个品类，并推出了“茶颜的茶叶子铺”、“茶颜游园会”等新零售店型。

2020年7月，茶颜悦色开始布局电商领域，在天猫旗舰店上线了茶叶和周边产品。

2022年，茶颜悦色进一步拓展其业务范围，推出了旗下新品牌“鸳央咖啡”，在湖南长沙的五一商圈正式开业，一度引发了广泛的讨论。

2023年，茶颜悦色又推出了新中式柠檬茶品牌“古德墨柠”。截至目前，茶颜悦色已经推出多个饮品类子品牌，涵盖茶饮、咖啡以及柠檬茶等赛道。

除了开发新品，茶颜悦色还与多个品牌进行联名合作，如与三顿半合作开设联名店，以及与喜茶的联名活动，通过这些合作提升品牌影响力和知名度。

尽管这些尝试似乎并未激起太大波澜，有追逐市场热点之嫌，但每一次尝试，无论成功与否都无疑会为品牌带来新的关注热潮。

此次茶颜悦色再次尝试跨界，推出创新的折扣店品牌——“硬折扣量贩GO”，仅仅是一次追逐热点的尝试，还是真的看好这个赛道而入局？目前尚难定论。

04做硬折扣：入局容易≠成功容易

但可以确定的是，想要成功做好硬折扣，并不容易。

在其他市场领域面临增长瓶颈或市场容量有限的情况下，硬折扣业态凭借其高效率、高性价比的商品策略，成功开辟了新的增长空间，确确实实吸引了众多入局者。

甚至可以说，硬折扣业态如今自带流量，很多选择跨界的从业者只是为了追热点，只要能够合理控制成本保持不亏钱，就能够为原有品牌带来积极的客流影响。

但事实情况是，许多入局者只停留在尝试阶段，并不具备做好硬折扣超市所需的核心能力。

初期的经营模式测试是否能够成功？规模扩大到一定阶段后，如何确保稳定的货源供应？

入局很简单，想要做好却很难，即便是经验丰富的零售老手也难以轻易成功。

首先，初期模型的测试至关重要，门店面积选择、选品策略和门店管理等都是挑战。

无论是零售行业的新手还是老将，都需要经历一段长时间的探索和实践。许多折扣品牌在开设了数十家店铺之后，才逐步摸索出一套可复制的成功模式。

举个案例。

某折扣店，创立初期，门店标准店型为160㎡。第一家店小获成功，年销售额可达千万级别，让创始人信心倍增，迅速复制这一店型。然而，很快遇到了瓶颈，该店型的整体业绩不达预期。创始人深入反思后，将原本的160㎡标准店型，升级到2.0版本的300㎡，重新打磨，反复测试，最终确定了可复制的店型，进入了快速发展的轨道。

许多尝试者未能摸索出一套可复制的成功模式，就已放弃。

其次，打造一个具有品类优势的供应链绝非易事。

规模较小时，门店尚能依赖经销商等渠道解决货源问题，但要想做大，必须打造一个独有的优势供应链。优势供应链的打造，又是以规模为前提的，某种意义上来说，这是先有鸡还是先有蛋的问题，也是硬折扣真正的难点所在。

目前中国的多品类硬折扣系统普遍规模不大，都还在艰难的摸索期。

即使是全力以赴，想要在硬折扣领域取得成功也非易事，对于茶颜悦色来说更是如此。