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【深度好文】变局时代,快消品牌们却频陷僵局?问题出在哪

  过去几年,快消行业的起起落落成为所有品牌与消费者印象极为深刻的一段共同回忆。

  如果说,前几年消费赛道的关键词是“动荡”,那么,站在2023年的最后一个季度回顾今年,贯穿于整个市场的关键词则是“复苏”。

  从政策导向来看,全面促进消费释放的号角吹响,快消品牌你追我赶势不可挡;从行业格局来看,行业竞争日益加剧,寻求增量成品牌共识;从消费趋势来看,冲动消费不再大行其道,人们开始趋向理性思考,在对的地方用对的价格获取对的产品......

  消极时刻已经过去,但市场日新月异,整个快消行业与玩家们仍将面临无穷的变数,品牌们在充满希望的环境中对于四处而来的变局也应接不暇,当既往的增长公式在新市场上已经无法复用,拥抱变局就成了必选道路。

  在经历了一年的复苏回暖后,2024年,品牌们的脚步又该去往何方?

  01、机遇与挑战并存,快消行业变局已至

  2023年,“增长”是所有品牌关注的重点话题。在“消费提振年”基调下,我国明确了加快内需恢复、维持外贸外资稳定的目标。内外两条主线的拉动为市场注入了新的信心,2023年消费有所反弹,食品行业在过去三个季度当中,都是正增长并且领跑快消行业。今年上半年的618也是初露曙光,在天猫618预售中,饮料冲调品类增长57.6%,粮油速食增长27%,生鲜增长300%,消费展现出了回暖的势头。

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(图片来源于:摄图网)

        然而,消费者信心稳步增长的同时,比2021年的同期水平仍然有所下降。乐观信号之下,快消企业们面临的挑战依然严峻。很多快消企业与经销商都抱怨今年的生意还没有前几年的好做。

        “本来计划疫后大干一场,把损失的时间和业绩补回来,结果发现,以前的市场打法已经失效,新摸索的方法又不成熟;高端产品大家不买账,低端产品更没市场;线上在内卷,线下竞争更激烈;3年时间市场已经发生了很大变化,只不过这几年内,大家对那些不确定性因素的关注已经超过了对市场变化的关注。”

        我们看到,人口红利流量红利资本红利纷纷退潮,粗放式爆发性增长的窗口已然不再,此外,从消费者角度来看,理性消费、降级消费、即时消费以及需求升级等不一而足的变化,正在为各大快消企业带来连串考验。

        比如,渠道方面,过去3年涌现、裂变出很多新兴渠道,且渠道越来越细分和分流,单一渠道已经不能满足企业的经营业绩发展需求,但对每一家快消品企业来说,特别是中小企业,在资源配置有限的情况下,还必须聚焦击穿空白市场、扩张渠道覆盖面与品牌在线下的渗透度。

  还有动销方面,疫后人们越发趋于降级消费,但又在理性中更渴望精神与体验上的舒适度,食品饮料品牌除了满足消费者吃喝的基本需求外,也需要注重产品的体验感和消费愉悦感,在动销推广过程中,提升产品和消费者之间的互动感、体验感,在产品极大丰富和陈列资源有限的冲突下提升动销执行率极为重要。

  除了这些变化之外,消费市场新周期似乎也涌现出了分化的结构性机会,以今年前三季度饮料行业为例,茶饮、咖啡和能量饮料等细分品类增长强劲,但碳酸饮料、乳饮品等增速却有所放缓。长期处于存量竞争状态的食品饮料行业,品牌想要实现增量越发艰难。

        面对消费者、市场、行业的变化,企业该如何调整商业模式,突破当前局势撕开裂口,利用好最后旺季,抓住今年的最后时刻冲刺发力成为当前的聚焦所在。

  02、变局中求破局,却为何频陷僵局

  不确定性的外部环境与瞬息万变的消费态度相互碰撞,理性又追新的消费心态与此起彼伏的消费风**叠共生,构建起快消市场热度不均的新常态。

        变局中求破局已然成为大小企业公认不讳的心声与不约而同的行动,但在破局的道路上,越来越多的企业开始意识到,破局不易,破僵局更难。

        首先是渠道端快消渠道通路日益复杂,75%门店在下沉市场。公开数据显示,当前在中国,线下传统渠道由大约630万家小店构成,其中大卖场有5000家,超市有3万家,而超过75%集中在三线及三线以下城市。面对复杂且分散的线下渠道,品牌们所面临的问题也丝毫不少。

  比如渠道覆盖率对于快消品牌来说,一定规模的地面部队是支撑企业开疆拓土的核心力量,中国分销系统错综复杂,超630万家小店,大多数品牌只能入驻近50万家店铺,但面对这样的形势,一些传统资历的品牌高管仍旧我行我素的依靠过去的经验主义和本位主义,或者说将“数字化转型”拒之门外,结果不仅导致了商品分销和信息流通的盲区加大,而且其衍生出的渠道痛点也越来越多,甚至威胁到企业在市场上的生存状况。

  这并不是危言耸听或毫无依据,更不是一味的夸大数字化转型在解决渠道痛点中的重要性。据了解,目前快消行业数字化更多的集中在前端,实际上“人货场”的“货”和“场”所在的门店、分销渠道,以及产品陈列等并没有被有效地数字化。因为在以前缺乏高效技术的时代,企业基本上只是依靠人收集产品数据,很难真正掌控网点的表现。

  即便如今,互联网的普及和消费者线上购物习惯已经养成,但快消行业目前仍较多企业处在传统管理模式的状态,对消费者数字化运营能力有待提升,难以高效地与消费者进行连接并运营管理。

  加强渠道数字化变革,成为众多企业在解决渠道痛点时必须要攻克的关键课题。

  有这样一个行业案例,某个品牌想开拓河南市场,一些商贸公司在信息递报中介绍河南郑州有2000家超市可以完成铺货,但实际数量却远远不止2000家。这样的误差背后,原因或许是经销商故意把数字报少,因为这样就可以更轻松的完成任务;又或许是连经销商自己都不知道具体有多少家,这就是渠道端缺乏数字化运营所产生的问题,企业在渠道覆盖与运营中存在盲点、空白点。

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(图片来源于:摄图网)

  其次是动销端。相关数据显示,当前,中国快消品市场每年会诞生20000+款新品,然而,这些新品在市场上能活下来的只是凤毛麟角。究其原因,有相当一部分产品不能存活的根本原因是因为不动销

        这其实在某种角度也与品牌对渠道的控制薄弱有关。因为缺乏有效的数字化,所以品牌商对渠道端的产品监管、价格控制以及铺货陈列等方面均缺乏透明度;因为在数据获取上处于劣势,所以无法及时获得产品动销和市场反馈信息;因为信息传递周期长,所以无法对产品动销端的变化做出快速反应。

        另一方面则涉及到零售终端在产品铺货、产品促销以及陈列促销等方面的问题。快消品牌大多数销售都是来自于消费者在零售场内的临时购买,因此品牌与产品为消费者提供的体验需要创新,一些品牌的线下营销就是一味的放物料、放堆头、派导购员,这不仅会导致商品价值与消费者需求不匹配、产品特点与核心卖点不突出,而且陈列执行不到位的话也将直接导致终端费用浪费。

        综上,如果快消企业在变局中能够顺利解决这些关键痛点的话,那就如同顺风行船。但如果不能跨越这些难题,不仅寸步难行,也让企业错失了争夺市场的机会。大概率得到的结果是出力不出效益。

        如何寻找到一个稳定、高效且有利的合作伙伴也成了眼下品牌们共同期待的一件事。

        作为一家致力于帮助快消企业寻找新增长的技术供应商,玄武云·玄讯便当仁不让地承担起了这样一个角色。

        玄武云·玄讯发现,近几年,许多快消企业都面临增长难的问题。进入Q4之后回顾前三季度,很明显能够发现,预期和实际有较大的差距。原有的主要为向内管控、向内提效类型的CRM在帮助品牌商增长方面虽说卓有成效,但面对市场的日新月异,原有的管控提效在侧重点等方面势必也要应时而化、以变应变,如此方能帮助品牌商在新市场上赢得主动,抢占先机。

        经过两年多的专注投入与研发,玄武云行业研究院与业内龙头共同探讨学习,从“规模增长”与“利润增长”两个方面创新性提出一种思路与方法——量利增长模型,“增量“与“增利”两手抓。

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(图片来源:《销赢天下-快消专刊》)

  03、“量利增长模型”,如何成为快消增长利器

  量利增长模型,所谓的“量”,指的是渠道的增量;利,则是整个产品的利润。量利增长模型=X*渠道覆盖率*动销执行率。在营销领域内既要有量的增长,也需要有高质量的利润增长。

  量利增长模型最核心有两点:

  一是要增量,即通过提高渠道的覆盖率,让快消产品触达更多的终端;

  二是要增利,要找出企业内部的优质产品,即单件的单产增效,通过制定更加精准的投放,提高动销策略计划的执行率,实现更高的单产。

  那么,如何通过新的技术达到“增量”和“增利”?

        首先在渠道覆盖率方面。玄武云·玄讯团队通过整合和提取线下大数据,将包含地图商数据、商家大数据等在内的线下数据生态,提供了基本、丰富、多元、可靠的数据来源。按照区域、渠道、城市特征和品类进行转码,构建出更加精准的终端大数据标签画像,为品牌、客户提供更细致的拓店决策。

        在玄武云·玄讯助力企业渠道拓展的案例中,某乳业仅仅经过6个月拓店,终端覆盖率便从28%提升到55%,终端门店现存率达91%,其中新区域可合作终端的转化率高达65%,拓店效能大幅提升。在渠道覆盖方面帮助企业实现空白市场的精准挖掘,优化市场精细运营之后,其次便是动销执行力方面。

  玄武云·玄讯从产品动销、产品促销、陈列策略的执行等方面着手,通过线下数据的融合计算,通过对数据的训练模型,提取终端店面情况、销售情况等条件进行评估打分,在高潜力终端甄别算法中,通过存量终端好店识别,洞察售点价值,为产品做好更加精准、合适的投放与运营计划,实现“一店一策”,帮助企业完善销售推广策略,从而提高单产增效,提高动销执行效率。

  可以看到的是,“量利增长模型”所涉及到的除了企业层面的运营能力之外,还包括整个渠道以及产品价格乃至一些活动方面都做了强关联。所以,企业可以根据“量利增长模型”去有效评估、自查自身在行业内的竞争优势与不足之处,而后有的放矢地把有效的资源投放在有效的场地上,让对的产品以对的价格在对的地方卖给对的人。

  从宏观政策到市场环境,从消费人群结构到受众喜好偏向,从渠道覆盖道到动销执行,量利增长模型以多个横截面剖析了快消企业在消费市场上面临的挑战与机会,描绘出当下消费生态的复杂图景,针对性地找出适合企业自身的明朗走向,继而为企业们提供可供参考与复盘的多元选择。

  总而言之,快消大变局时代,旧市场上传统的运营模式很难帮助企业在当下环境中长久生存,更别提增长了,因此,一套系统的、主动的增长框架便显得尤为重要。玄讯智研出品的《销赢天下-快消专刊》便是在这样的需求下诞生并助力企业找到突围之道的。该专刊紧跟国家政策及行业动态,对快消行业数字化转型进行综合性分析,助力企业数字化布局。

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△点击可获取《销赢天下-快消专刊》完整版

        眼下,处于大变局中的2023临近尾声,2024年开局在即,为了让各位快消人更加了解正在缓缓展开的新世界,《销赢天下》编辑部特此联合众快消各领域专家,推出2023年增刊特别版,从2023年消费品趋势洞察到快消模式探索,并精选来自不同快消大咖的心得感受、经验分享,从营销实践、渠道拓展到快消前沿实践与数智落地,从宏观上认识“大变局”、了解“大变局”以及应对“新世界”。


  需求侧,年轻消费人群成为食品饮料行业主流受众,是公认的具备更强消费力的群体。

  供给侧,一些具备市场敏感度的食饮品牌在借助相关平台的力量之后已然在合理规划中找到超车赛道,并融合自身优势有效承接了这部分增量需求的转化,并在变局中找到了新的增长点。

  而这场来自行业所赋予企业们的挑战也还远远未到落幕的时候,甚至可以说,挑战才刚刚开始。

  因为,快消大变局之中,企业之间争的不仅仅是市场份额,更重要的是生存权。在存量市场中寻找增量,表面来看只是一个增量问题,实质上是个生存问题

  不过,虽说竞争加剧,但快消行业的所散发的诱惑力却从未停止,新渠道、新品类、新产品、新人群,这些随时代而生的新机遇,给快消行业的旧桨,安上了新时代的帆。

  行业大考中,新的增长故事同样令人期待十足,有些玩家在惋惜潮水褪去,有些玩家却抓住退潮的机会开始星夜赶海。

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