自疫情结束后，消费者重回线下渠道，对于线下消费的需求大大提升，线下消费情况得到了明显的好转，客流量逐日回升，线下渠道再次焕发生机。

根据北京市商务局发布的数据显示，春节假日期间，重点监测的百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等企业实现销售额50.9亿元，全市60个重点商圈客流量超1412.7万人次，重点百货、超市、餐饮、电商等企业销售额较疫情前同比增长13.7%。企业摆脱疫情束缚，即将迎来新一轮的消费热潮。

本应是大好时机，但拥有多年快消行业数字化落地与研究经验的玄讯快消智研中心近来在调研中却发现，大市场环境短时间内的急剧变化，似乎让很多大大小小的消费品企业感觉到迷茫。前路究竟会如何？消费热潮会持续多久？渠道到底该如何建设、如何发展？

为了与众多消费品企业同行一起探寻这种种问题的方向，玄武云·玄讯近期将推出【消费品终端渠道数字化观察】专题，希望能提供一些解决方向。

（本文约3000字，阅读预计5分钟，结尾有福利彩蛋）

风云变幻的消费市场中，线下渠道稳中有升

人是环境的产物，渠道亦然。对于消费品企业来说，消费市场环境的变化，就将决定渠道的选择与走向。

从最新的数据来看，目前，社会消费品消费总额逐步增长，消费市场呈现繁荣景象；但线上分销链路逐渐触顶天花板，实际增速已不及线下。早期随着互联网爆炸式地发展，中国庞大的人口基数造就了互联网消费经济的蓬勃发展，然而随着互联网的渗透加深，中国互联网流量的红利即将到达瓶颈。

通过疫情我们可以观察到，虽然在互联网上人均使用时长整体上有明显提升，但总体流量却几乎不再增长。这反映出中国互联网在应用端流量层面已经触碰到了瓶颈。在绝大部分的流量都由龙头企业所垄断，消费者对互联网推广疲软的情况下，想要在线上赛道寻求新的突破已是难上加难。

而根据甲子光年的调查数据显示，线下分销链路的销售总额在社会消费总额中占了七成。对快消品而言，能够直面客户具有即时性的线下分销链路才是总体业务的主要支点，是快消品行业整体销量保持的基石。

对于快消企业来说，线下分销链路具有不可替代性。线下分销链路能够直接触达用户，解决消费者需求，是其他渠道所不能比拟的。加上近年来线下分销链路业务的稳定发展，很大程度上缓解了品牌商对不确定性的焦虑，稳中有升的线下业务销量为品牌商释放出更友好的信号，品牌商需要在愈发复杂的大环境背景下，通过扩大线下分销链路，在变化中寻求业务增长的可靠保障。

那么如何更好地驱动线下链路，令传统线下渠道再次焕发生机呢？

线下分销走过了单一渠道的大流通时代，线上线下渠道融合发展的“全渠道”时代早已到来。但应该说，不论渠道如何变革，经销商在消费品分销链条的重要作用仍是不可替代的，也是探讨渠道问题无法避开的。在此，我们就以经销商为代表，看看传统渠道模式对于渠道链条各角色的影响。

在快消行业的线下分销链路中，经销商是连接品牌商和终端门店的关键纽带，进行商品流通和价值传递的重要枢纽。经销商负责需要进行精细化管理以提升门店的ROI，包含商品选品、陈列摆放、促销活动等。并且还需要根据不同特征的门店进行分类和分层，以完成个性化的商品匹配和铺货，实现消费者需求的千店千面。

随着中国经济的不断发展，经销商传统运转模式效能低下、与上下游链条协同不足的问题逐渐浮现了出来。传统经销商模式的固化成为瓶颈，过去人为驱动的运转方式与效率已经满足不了现阶段的发展。

在这种情况下，“数字化”成为经销商，乃至整个渠道发展的必然选择。诚如我们所见，在这个对“效益”尤为看重的商业环境中，随着传统动能难以发挥效用，各大快消企业纷纷加入了数字化转型的行列当中。

但根据调研来看，玄武云·玄讯认为，许多企业的数字化转型只是停留在信息化的层面，存在数据价值没有得到充分利用、与业务场景不够贴合的问题，难以有效优化业务流程，真正赋能业务增长。

数字化转型难点

01数据孤岛问题

各业务部分相对独立，导致出现数据孤岛，数据标准不规划不统一，难以兼容和打通。数据之间难以同步、灵活运用，最终只会造成信息闭塞。比如线上线下消费者数据无法打通；商品数据、库存信息、价格促销数据不通。面对激烈的市场竞争，单纯的业务数据累积已经难以满足企业的多样化需求，企业需继续数据创新，为业绩增长注入新动能。

02缺乏数字化认知、数字化系统学习能力不够

数字化转型不存在标准模式，需要从实际出发、因地制宜地进行。数字化还需要围绕业务不断进行更新，能够管理产品全生命周期，为企业减负提效。例如快消行业中的饮料行业推出新品的速度较快，SKU形式多样且月度根据营销需要会有所不同，如果数字化系统的学习力及建模速度跟不上，就会失去通过数字化企业获得的优势。

归根结底，目前大部分企业的数字化还停留在数据积累和被动式学习的阶段。

而从玄武云·玄讯的建设经验来看，为保持数字化系统的可持续发展和可使用性，数字化建设更应保持充分的学习力，确保能够不断围绕业务以及实际场景灵活调整，持续创新，这才能够不断加大数字化带来的优势及发挥其最大的作用。

数字化转型不是易事，更不能一成不变。

图片来源：摄图网

2022年12月，一款名为ChatGPT的人工智能语言模型横空出世，在全球掀起了巨大的波浪；

OpenAI的ChatGPT以及百度的文心一言的出现一夜间引起了行业内外的热议，向世人展现着人工智能发展的巨大潜力。

从只能进行数据储存的计算智能到可以进行数据分析的感知智能，再到如今实现理解、创作生成的认知智能，人工智能逐渐拓展了技术感知的边界，为推动企业实现数智化转型带来了启发。

数智化发展的影响是全面性的，对于CRM领域同样颇具意义。

玄武云·玄讯认为，通过AI持续的学习力能够帮助企业的数字化转型不仅仅停留在数据的收集层面，而是成为能够通过智能反哺业务，覆盖客户全生命周期、实现全局业务管理协同、辅助企业实现商业决策的智慧中枢，从而实现数智化转型。

这就意味着，随着产业环境与技术的高速发展，传统CRM将从原来简单的销售管理工具，演变成为可借助融合云和全触点通信、人工智能和数据智能能力，帮助企业与客户建立全触点、全渠道、全生命周期管理的新一代客户关系管理系统，并由此推动CRM迈入智慧CRM时代。

依托人工智能的高效性与学习力，必将能够使数字化更加智能化，使数据化更加智慧化，从而实现数字化向数智化的跨越。利用人工智能技术，赋数据以智慧，助数字达智能，将大大地提高企业的经营效率，创造属于快消行业的“ChatGPT”。

究其所以，对于快消企业来说，渠道数字化是无法犹豫的现在进行时，而在市场、技术等多重发展的推动下，进一步往“数智化”升级，已是现实，也是趋势。不论渠道链条将来出现再多新角色，发展出多少种模式，只要抓住消费需求的核心——消费者，紧跟技术发展的核心——智慧化，一切问题总会有解决方案。

当然，就目前来说，从数字化往数智化的转变，只是初具条件，而不论是品牌商们，还是技术服务商们，要做的事情都还很多。

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